애플은 iOS 14 릴리즈에 맞추어서 Adtech 에코시스템 전체를 흔들어 놓을 광고 관련 정책 변화에 대해서 예고하였었습니다.
변화의 핵심은 세가지 입니다:
- 애플은 AppTrackingTransparency Framework 도입을 통해서, 이전에는 '기본적으로 가능'하던 IDFA 수집을 '기본적으로 불가능'하게 만듬.
- 애플은 SKAdNetwork 도입을 통해서, iOS에서 집행되는 광고의 어트리뷰션을 자체적으로 할 수 있는 방안을 구축 (즉, 기존처럼 MMP가 하는것이 아닌 애플이 하게 됨).
- 애플은 사용자 개인 정보 취득/사용 정책을 강화하면서, 기존에 가능하던 사용자 정보의 취득 그리고 이 정보를 광고 용도로 사용하는 범위를 대폭 축소 시킴.
이 변화는 지금까지 Adtech 업계가 만들어 놓은 방법론과 기술을 완전히 뒤집어 놓는 변화여서 많은 업계 관계자들은 이 정책 변화를 'IDFA Apocalypse (IDFA 종말)'라고 불렀습니다.
그리고 지난 2020년 9월 16일, 드디어 iOS 14가 출시 되었습니다. 다행이도 애플은 아직 Adtech 업계가 해당 변화에 대한 기술적/정책적 대응이 안되었다는것을 인식한듯 위 세가지 정책 시행 시점을 '내년 초'로 연기하여서 많은 사람들이 예상했던 최악의 '종말' 시나리오는 잠시 넘겼지만 아직 시한폭탄으로 남아있는 상황입니다.
정책이 시행되는 시점에는 디지털 광고 생태계는 패닉상태에 빠질것으로 예상됩니다.
Adtech 업계가 새로운 정책에 대한 대응 방안을 개발하고 검증하는데는 오랜 시간이 걸릴것이고 그 전에는 아래의 현상들이 단기적으로는 발생할것이기 때문입니다:
- 광고 성과에 매우 부정적인 효과를 가지고 올것
- 더 이상 사용 불가능한 광고 매체/타게팅/최적화 방법들이 생기면서 광고 지출/광고 ROAS 급격한 하락
- 지금까지 우리가 광고 성과를 측정하고 이해하는 방법론의 붕괴
- 많은 성과 지표들이 예측 기반으로 변환될 예정. 즉, 내 광고의 성과 (기존 MMP의 어트리뷰션이 완벽했다는 의미는 아니지만)에 대한 확신이 하락할 수 밖에 없음.
- 기존에 가지고 있던 표준들이 사라지고 변화되어서 내부에서 어떻게 성과를 측정하고 판단할것인지 프레임워크 변화가 필요함
- 앱에서 사용자를 온보딩하는 구조를 완전히 새롭게 바꾸어야함
- 기존에는 필요 없었던 IDFA 취득 및 광고 추적 동의 프로세스 도입 필요
- 앱 개발사들의 광고 수익화에 매우 부정적인 효과를 가지고 올것이며 이에 따라서 광고 인벤토리의 supply & demand 균형도 흔들릴것으로 예상